【研究报告内容摘要】
推荐逻辑:随着小家电品类不断拓展及渠道深化变革,新晋产品不断涌现。小熊电器作为其中的翘楚,引起行业关注。本文我们通过讨论小熊电器如何在小家电市场突围这一核心问题,论述公司的核心竞争力及探讨公司的未来发展模式。
渠道变革+品类拓展,新秀品牌迎来发展契机。在小家电传统品类上,美苏九由于品牌优势、渠道优势和技术优势等构建了行业壁垒,成功占据小家电半壁江山。根据奥维云网数据显示,2019年,美苏九线下市场份额分别为40.5%、29.6%和21.1%。随着个性化需求的增长,小家电市场越来越细分,创意小家电产品不断涌现。同时由于小家电技术壁垒相对不高,单品价值量较低,小家电行业新晋品牌不断出现。电商的高速发展更是助推了新晋品牌的成长。相比线下渠道,电商渠道成本更低。此外,电商的快速发展带来了大量的流量及客户,这就为新秀产品的发展提供成长的机会。
“圈地”自萌,精准狙击客户需求。传统小家电厂商美九苏,经过多年发展,产品矩阵布局全面,品牌壁垒强大,技术积累领先。小熊作为小家电的后起之秀,在传统品类上竞争难免处于下风。小熊深入进行用户调查和细分市场研究,分析细分市场的发展潜力,主要定位的目标客户人群包含“年轻、时尚、中产及新白领、女性居多”等标签。与传统公司研发-生产-销售的流程不同,公司首先明确目标客户,从客户需求出发,进行研发。通过更精准的需求开发,更精准的营销方式和差异化品牌形象,在“圈地”内深耕。
另辟蹊径,选择线上打破渠道壁垒。基于产品及客户消费特性。年轻群体对于高速成长的电商接受度更高,同时公司产品定义为高性价比产品。高性价比产品线上渠道更具优势。基于目标人群性格和产品特性,小熊主动线上为主线下为辅的布局,较早的接触电子商务。一方面,小熊从线上运营中汲取了经验,线上发展快人一步。另一方面,小熊线上为主的渠道布局,多年线上经营中培育了一批电商运营的专才。
盈利预测与投资建议。我们预计公司2019-2021年eps分别为2.17元、2.77元、3.30元,未来三年归母净利润将保持23.5%的复合增长率,考虑公司高业绩成长性,具有估值溢价,维持“持有”评级。
风险提示:产能恢复不及预期、原材料价格大幅波动、人工成本上升等风险。

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